Persepsi dan Pembelajaran Konsumen

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Sebagian individu yang berbeda, kita semuanya cenderung melihat dunia ini menurut cara khusus kita sendiri.Melalui persepsilah manusia memandang dunianya. Apakah dunia terlihat berwarna cerah, pucat, atau hitam, semuanya adalah persepsi manusia yang bersangkutan. Persepsi (perception) merupakan konsep yang sangat penting dalam psikologi, meski bukan dikatakan yang paling penting. Kepribadian seseorang yang berbeda satu dengan yang lainnya mempengaruhi cara pandang terhadap citra dari sebuah produk begitupun dengan persepsinya. Persepsi dari sedemikian orang yang berdiri di tengah ruangan, mungkin akan memiliki persepsi yang berbeda-beda pula terhadap sebuah apa yang mereka lihat, mereka dengar, mereka rasakan dan mereka sentuh.

Sebuah persepsi akan memberikan pandangan positif maupun pandangan negatif terhadap sebuah produk baik berbentuk barang ataupun jasa, baik terhadap merek ataupun perusahaannya sekalipun. Sebuah persepsi tergantung dari cara pandang seseorang yang dikombinasikan dengan kelima inderanya yang berkorelasikan dengan stimulus-stimulus yang berada di sekelilinya sehingga akan memberikan paparan serta perhatian kepada sebuah objek yang akan muncul dan kita sebagai manusia mampu memberi persepsi baik secara alam bawah sadar kita ataupun persepsi yang kita sadari secara langsung

Persepsi sendiri tidak lepas juga keterkaitannya dengan kepribadian seseorang, bahkan dapat dikatakan persepsi tiap orang timbul dan dapat berbeda dikarenakan dipengaruhi oleh faktor kepribadian. Para ahli percaya bahwa kepribadian bersumber dari dalam diri seseorang, kepribadian sendiri juga dibagi menjadi tiga teori yakni teori freudian, teori neo-freudian dan teori sifat/ trait. Masing-masing dari teori ini akan menghasilkan dua konsep yang masing-masing akan menggambarkan harga diri seseorang, konsep tersebut yakni konsep diri aktual dan konsep diri ideal. Kedua konsep diri akan mencitrakan bagaimana diri seorang individu, apakah sesuai memakai, mengkonsumsi ataupun menghabiskan sebuah produk demi mencapai kepuasan yang abadi. Citra pribadi yang positif terhadap produk akan menimbulkan persepsi yang positif pula terhadap sebuah produk, demikian juga citra yang negatif yang diberikan sebuah produk tentu akan memberikan persepsi yang negatif pula kepada sebuah produk. 

  

PEMBAHASAN

2.1       ARTI PERSEPSI DAN ELEMENYA

Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992) mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi yang rumit dalam penyeleksian, pengorganisasian, dan penafsiran stimulus. Sedangkan menurut Milton (1981) mengatakan persepsi adalah proses seleksi, organisasi dan interpretasi stimulus yang berasal dari lingkungan.

Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan persepsi adalah sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan sebuah produk.

Menurut shiffman dan kanuk (1997), persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor :

Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusia, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

Faktor individu, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.

Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia atau yang sering disebut dengan sebagai masukan sensosri (sensory input) atau stimuli sensori (sensory stimuly). Masukan sebuah sensori antara lain adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya. Organ atau indra manusia yang menerima stimuli itu disebut dengan penerima sensori (sensory receptors). Setiap fungsi yang dijalankan oleh indra itu, baik secara tunggal ataupun kombinasi, memaminkan peran dalam mengevaluasi dan menggunakan produk konsumen. 

Paparan

           

Paparan (expose) terjadi ketika sebuah stimuli berada di dalam rentangan penerima sensori seseorang. Biasanya ketika stimuli itu datang, orang tersebut menjadi tidak sadar akan stimuli lainnya. Kita mampu mencatat atau memperhatikan stimuli yang datang ke dalam rentang penerima sensori dalam hanya waktu yang sangat pendek. Kemampuan orang untuk mempersepsikan stimuli yang datang sangat berkaitan dengan ambang batas sensorinya.

            Ambang batas sensori (sensory threesold) adalah suatu tingkatan keadaan saat individu menangkap sebuah sensori, sebagian dari kita memiliki kemampuan lebih baik dalam menangkap sebuah stimuli sensori, sedangkan sebagian lainnya mengalami gangguan dalam saluran sensorinya karena faktor usia.

            Sedangkan ambang batas absolut (absolut threesold) adalah suatu tingkatan keadaan  paling rendah saat individu mengalami sebuah sensasi. Ambang batas ini merupakan suatu titik ketika seseorang mampu mendeteksi sebuah stimuli antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada sesuatu”

            

Perbedaan ambang batas ini berkaitan dengan hukum Webber yang menyatakan bahwa pebedaan dua buah stimuli bukan merupakan suatu jumlah yang absoulut melainkan relatif atau kejadian just noticable difference. Sebagai contoh, angka relatif yang biasa digunakan oleh pemasar untuk memberikan diskon produk minimal 20 persen, angka ini adalah angka (j.n.d.). Bila demikian penurunan harga sebesar 500 rupiah akan sangat dirasakan oleh konsumen pembeli minyak goreng dari harga dasar 2.500 rupiah, ketimbang penurunan harga sebesar 5.000 rupiah  dari harga semula sebuah sepatu yakni 300.000 rupiah. Ini dikarenakan penurunan harga pada pembelian sepatu angkanya dibawah j.n.d.

Perhatian

            

Perhatian atau atensi mengacu pada suatu tingakatan aktivitas pengolahan yang dicurahkan pada suatu stimulus tertentu. Alokasi yang diberikan oleh seseorang pada suatu stimulus tertentu sangat bervariasi karena dipengaruhi dua hal yakni faktor dari si penerima dan faktor stimulus itu sendiri. Perhatian tiap orang terhadap sebuah stimulus tertentu akan bervariasi ini dikarenakan sesuai dengan pengetahuan, pengalaman, dan keinginannya mereka individu masing-masing.

DINAMIKA PERSEPSI

Subbab sebelumnya menjelaskan bagaimana sebuah persepsi bisa terjadi pada sebuah stimulus yang diterima oleh konsumen. Manusia terus menerus dihujani oleh stimuli setiap menit, setiap jam dan setiap harinya, baik melalui media cetak, media elektronik, kejadian yang tak sengaja maupun yang memang benar disengaja. Stimulus mana yang akan lulus seleksi oleh seorang individu tergantung pada :

1.      Sifat-sifat stimulus

Stimulus pada pemasaran termasuk ciri-ciri produk, atribut-atributnya, rancangan kemasan, nama merek dan iklan. Faktor stimulus yang paling penting di persepsi konsumen adalah :

Contrast, merupakan atribut yang paling kuat. Contrast menguatkan persepsi dengan menonjolkan perbedaan intensitas stimulus itu. Jadi konsumen menerima stimulus yang berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok dan latar (figure and ground). Konsumen mempersepsi suatu sosok dalam konteksnya dengan latar. Prinsip sosok dan latar dalam iklan dikatakan gagal bila konsumen ingat pernah melihat iklan tersebut tetapi tidak dapat menyebabkan nama produknya. Mana yang sebenernya berfungsi sebagai sosok dan yang mana latar.

Closure, pengetahuan adalah kecenderungan orang untuk mengisi, secara persepsi, bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap.

Proximity, menurut prinsip kedekatan, benda atau artikel yang berdekatan satu sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan di presepsi sebagai bagian-bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.

Similarity, dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan mempersepsi objek-objek yang kelihatan sama menjadi satu kelompok. Ada kecenderungan konsumen tidak mengelompokan produk-produk karena kemasan warna, kemasan, dan bahkan pada penempatan rak. Ukuran, warna, posisi, dan usia dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan posisi produk dalam stimulus atau dalam hal ini iklan harus sesuai dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja akan lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usai.

2.      Expectation (harapan) konsumen

Orang biasanya mempunyai harapan tentang apapun yang dihadapi, baik produk maupun orang. Harapan ini di bentuk dari pengalaman sebelumnya dari informasi yang dia peroleh melalui media masa dan dari kenalannya atau juga apa yang dia lihat, di raba dan di dengar saat itu. Itulah sebabnya pemirsa selalu disuguhi dengan preview film yang bakan ditayangkan di TV, peserta seminar selalu di beri informasi data pribadi dan pendidikan si pembicara, bahkan produkpun diberi kemasan dengan bahan, warna dan gambar tertentu. Semua itu merupakan suatu yang mengkondisikan prospek untuk membentuk expektasi.

3.      Motive

Motive adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam rangka memenuhi kebutuhan ini orang lebih memperhatikan sesuatu yang menurut dia dapat memenuhi kebutuhan. Orang cenderung memasukan stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam persepsi. Semakin kuat kebutuhan, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu. Orang yang membutuhkan mobil akan tertarik pada iklan-iklan mobil, informasi tentang mobil, majalah atau tabloid otomotif, dan mengabaikan iklan dan informasi yang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki motif melindungi diri, tidak akan bergeming dengan iklan rokok semenarik apapun, tetapi dia justru sangat tertarik pada keterangan tentang kandungan nutrisi pada kemasan makanan.

PERBANDINGAN PERSEPSI

Persepsi harga

Cara konsumen mempersepsi harga berpengaruh kuat pada daya dan niat beli konsumen sehingga nantinya menghasilkan kepuasan pembelian. Tidak ada orang yang senang ketika dirinya harus membayar mahal sebuah produk sebanyak dua kali harga yang dibayar konsumen lain. Produk- produk yang diiklankan sebagai diobral cenderung menciptakan persepsi konsumen yang makin tinggi tentang sebuah nilai dan penghematan, berbanding terbalik dengan kejadian yang dimana konsumen bila membeli sebuah produk dengan harga yang mahal sehingga menimbulkan persepsi harga produk yang memboroskan kantong.

Persepsi kualitas

Konsumen sering kali mempersepsikan sebuah kualitas sebuah produk ataupun jasa berdasar variasi berbagai petunjuk informasi yang mereka asosiasikan dengan produk itu. Beberapa petunjuk itu bersifat intrinsik dan ekstrinsik.  Berbagai petunjuk yang bersifat intrinsik dengan karakteristik fisik produk seperti ukuran, warna, rasa, atau aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen sering kali menilai kualitas produk berdasarkan ciri-ciri fisik seperti menilai rasa kue ataupun es krim dari warnanya.

Konsumen merasa lebih sulit lagi untuk menilai kualitas jasa dengan sebuah produk. Hal ini dapat dimaklumi dikarenakan adanya beberapaa karakteristik jasa yang berbeda dengan karakteristik sebuah produk barang. Jasa bersifat tidak berwujud, kualitasnya bervariasi, tidak tahan lama, serta umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Konsumen tidak bisa melakukan evaluasi langsung antar atribut dari berbagai jasa yang saling bersaing sebagaiman bisa dilakukan terhadap barang. Karena itu konsumen mengandalkan penilainnya terhadap kualitas jasa berdasarkan hal- hal yang bisa mewakili petunjuk ekstrinsiknya.

PERSEPSI TERHADAP RESIKO

Persepsi akan Risiko (Perceived Risk)

Pendapat lain mengenai persepsi akan risiko (perceived risk) yaitu anggapan risiko menghadirkan penilaian individu terhadap kemungkinan yang berhubungan atas hasil positif maupun negatif dari suatu transaksi atau situasi, serta sebuah bentuk multidimensional yang terdiri dari dua tipe risiko, yaitu risiko produk dan risiko keuangan dalam belanja daring (online shopping) (Bhatnagar dkk, 2000). Konsumen akan cenderung untuk melihat tingkat risiko yang lebih tinggi saat membeli produk melalui internet dibandingkan dengan di dalam toko (Naiyi, 2004). Secara umum, ada enam persepsi akan risiko (Nenonen, 2006) yaitu :

Risiko keuangan

Risiko Privasi

Risiko Kinerja

Risiko Psikologis

Risiko Waktu

Risiko Sosial

ETIKA DAN PERSEPSI KONSUMEN

Dalam memberikan suatu persepsi, seseorang dapat dipengaruhi beberapa faktor. Melalui pemikiran yang logis, dapat ditemukan beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi seorang individu terutama pendidikan, kematangan akademik, dan jenis kelamin (Milner, 1999). Nicolas Mauro (1987) mendefinisikan etika sebagai sebuah analisis kritis dari perilaku manusia untuk menentukan kebenaran atau kesalahan dalam terminologi dua kriteria utama, yaitu kebenaran (truth) dan keadilan (justice).

Penelitian yang dilakukan oleh Khusnatul Aini (2011) tentang persepsi kahalayak sasaran atas pelanggaran etika pada iklan kartu seluler di televisi. Dalam penelitian tesebut dapat disimpulkan bahwa dimensi persepsi memiliki penilaian rendah. Dimensi penilaian etika juga mendapat penilaian rendah dalam tabel analisis silang menunjukan persepsi yang kurang baik. Secara keseluruhan, 46 hasil analisis persepsi khalayak sasaran atas pelanggaran etika pada iklan kartu seluler di televisi masuk dalam katagori rendah.

Didukung dengan tulisan Niken Restaty (2009) seorang dosen Universitas Mercu Buana dalam modul Etika Periklanan memuat beberapa temuan tentang pelanggaran etika dalam iklan di televisi yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produknya seperti iklan cetak “Susu Anlene” yang mengkalian “Halalkan susu berkalsium tinggi anda ?” produk ini memang ingin menyampaikan bahwa produknya sudah dapat sertifikat halal (pada saat iklan tersebut ditayangkan). Persepsi konsumen bisa terbentuk bahwa produk ini “selalu halal” meskipun mungkin di saat yang lain, produk ini tidak mendapat sertifikat halal dari MUI.

Pencantuman tersebut berpotensi secara langsung menjatuhkan produk pesaing yang tidak mendapatkan sertifikat halal. Juga ada dua contoh iklan REG ring-tones unruk telepon seluler yang dimana mengkalim kata “gratis” pada iklan-iklannya bisa dipersepsikan oleh konsumen sebagai benar-benar tanpa biaya, padahal sebenarnya konsumen harus membayar biaya sms yang mereka terima (bukan mereka kirim) dan belum lagi biaya untuk mengunduk ring-tone tersebut melalui jasa GPRS.

UNSUR UNSUR PEMBELAJARAN KONSUMEN

Unsur-unsur yang mencangkup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah motivasi, isyarat, tanggapan, dan penguatan.

Motivasi

Motivasi diadasarkan pada kebutuhan dan sasaran.  Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Sebagai contoh, pria atau wanita yang menjadi pemain basket yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai basket dan mempraktikannya kapan saja mereka dapat. Tingkat keterkaitan dan keterlibatan menentukan motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai  suatu produk  atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar.

Isyarat

Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan konsumen. Contoh, sebuah iklan untuk camp tenis dapat menjadi isyarat bagi para penggemar tenis yang mungkin segera melihat bahwa mengikuti camp tenis merupakan cara yang jitu untuk memperbaiki permainan mereka dan memiliki strategi baru. Iklan itu merupakan isyarat atau stimulus yang menganjurkan suatu cara untuk khusus untuk memuaskan motif yang menonjol.Para pemasar harus berhati-hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan-harapan tersebut. Sebagai contoh, para konsumen menduga harga pakaian desainer mahal dan dijual di toko-toko kelas atas. Iklan merupakan isyarat atau stimulus yang menganjurkan suatu cara untuk khusus untuk memuaskan motif yang menonjol.

Respon

Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat bagaimana berperilaku akan membentuk respon mereka. Contoh, Pabrikan mobil yang memberikan isyarat yang konsisten kepada seorang konsumen mungkin tidak selalu berhasil mendorong terjadinya pembelian. Tetapi jika pabrikan jika pabrikan tersebut berhasil membentuk citra model mobil khusus yang menguntungkan dalam pemikiran konsumen, maka ketika konsumen siap membeli, mungkin sekali dia akan mempertimbangkan merk atau model tersebut.

Penguatan

Meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat dan stimulisi khusus. Jika seorang mahasiswa menemukan bahwa  obat penahan rasa sakit merk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya untuk terus berlari dalam maraton walaupun lututnya luka, ia lebih mungkin untuk membeli merk  yang diiklankan ketika dia mengalami luka yang lain. Jelaslah melalui penguatan yang positif pembelajaran telah terjadi, karena obat penahan rasa sakit telah member pengaruh sesuai dengan harapan.

Konsumen belajar dari pengalaman. Proses belajarnya konsumen dikaji oleh dua aliran pemikiran. Pertama aliran behavioristik dan yang kedua aliran kognitif. Dua jenis aliran pemikiran yang menjadi pedoman perusahaan dalam keinginannya memberikan pelajaran terhadap konsumen.Perilaku konsumen hadir dari hasil asosiasi rangsangan primer dengan rangsangan sekunder. Perilaku konsumen pun sebagai fungsi dari tindakan dan evaluasi kepuasan yang diterimanya. Daripada behavioris ini mengimplikasikan produk sudah semestinya bermutu, promosi tidak menipu dan harus berisi informasi manfaat atau nilai konsumsi. Konsumen diberikan pelajaran bahwa memang benar produk dan atau perusahaan kita adalah cocok berdasarkan pengalamannya sendiri. Ini berarti, dalam penjualan produk kita sebagai pemasar memberikan terlebih dahulu sedemikian rupa untuk dicoba.

Lain behaviorisme lain juga kognitif. Beralaskan kognitif, konsumen berperilaku untuk memecahkan masalah yang dimilikinya. Oleh karena timbul kebutuhan dan keinginan maka tampak proses pemecahan masalah. Berbagai informasi mereka cari, kumpulkan, dan kemudian dievaluasi secara pribadi. Semarak dan gebyar lomba promosi pun semestinya tajam dan mampu menyebar luas menghapus jarak. Konsumen diberikan fasilitas informasi yang mudah di dapat untuk belajar.Tepat, dipahami terdapat relevansi antara behaviorisme dengan kognitif. Konsumen diberikan pelajaran dengan cara memberikan informasi dan atau pengalaman. Yang mampu melakukan keduanya sudah tentu merupakan keunggulan dan belum tentu karena setiap produk berkarakteristik tertentu sehingga hanya efektif dan efisien dengan menjalankan salah satunya saja.

TEORI PEMBELAJARAN KEPERILAKUAN

Teori  pembelajaran berdasarkan perilaku sering pula disebut sebagai teori stimulus respon karena didasari premis bahwa suatu pembelajaran terjadi karena ada respon yang dapat diamati sebagai akibat adanya stimulus eksternal. Perspektif perilaku ini terdiri dari dua teori yaitu

1.    Pengkondisian klasik ( classical conditioning )

Teori pengkondisian klasik menyatakan bahwa semua mahluk merupakan entitas yang relative pasif. Mereka dapat diajari perilaku tertentu melalui pengulangan (pengkondisian). Model umum yang menggambarkan bagaimana proses pembelajaran terjadi dikembangkan oleh  ivan pavlov, seorang psikologis rusia. Pavlov menyatakan bahwa hasil pembelajaran terkondisikan bila suatu stimulus dipasangkan dengan stimulus lainnya akan menghasilkan respon yang sama apabila digunakan sendirian. Dengan kata lain pembelajaran terjadi apabila terdapat suatu stimulus yang dikondisikan. Stimulus yang dikondisikan itu sebelumnya dipasangkan dengan stimulus lainnya yang tidak dikondisikan tetapi diketahui menghasilkan respon tertentu, dan stimulus berpasangan ini diulang berkali kali sampai akhirnya bila stimulus yang dikondisikan tidak disertai dengan stimulus lainnya, respon atau pembelajaran tetap terjadi.

Ada tiga konsep dasar yang diperoleh dari pengkondisian klasik yaitu :

Pengulangan. Pengulangan/ repetisi dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan stimulus yang tak dikondisikan, serta memperlambat proses terjadinya lupa. Akan tetapi repetisi yang sering terjadi akan mengakibatkan kejenuhan. Pesan iklan yang terlalu berulang ulang dapat berdampak pada kejenuhan terhadap iklan itu.

Generalisasi Stimulus. Pembelajaran tidak tergantung hanya pada repetisi melainkan juga pada kemampuan individu untuk melakukan generalisasi.

Diskriminasi Stimulus. Diskriminasi stimulus adalah kebalikan dari generalisasi stimulus dan merupakan hasil dari seleksi terhadap stimulus dan merupakan hasil dari seleksi terhadap sebuah stimulus spesifik di antara stimulus yang mirip.

2.      Pengkondisian instrumental (instrumental conditioning)

Penilaian konsumen terhadap suatu merek seringkali didasarkan oleh tingkat kepuasan yang merupakan reward atau penghargaan yang dialaminya karena telah memberi merek itu. Dengan kata lain perilaku pembelian terjadi sebagai akibat dari suatu pengkondisian yang sifatnya instrumental. Teori pembelajaran instrumental menyatakan bahwa pembelajaran terjadi melalui proses coba-salah (trial-error). Kebiasaan akan terbentuk sebagai hasil pengharagaan yang diperoleh dari perilaku tertentu. Misalnya dari pembelian di beberapa took, konsumen akan mempelajari toko mana yang menyediakan pakaian terbaik pada harga tertentu. Jika ia sudah menemukan pakaian yang diinginkan maka akan membentuk pola terhadap toko itu dan akan mengabaikan toko yang lain. Setiap ia suka membeli pakaian yang disukainya dari toko itu, loyalitasnya terhadap toko itu dirasakan dihargai (diperkuat) dan polanya terhadap toko itu cenderung untuk diulangi.

Ada dua konsep yang diperoleh dari pengkondisian instrumental ini yakni:

Kepuasan konsumen. Semua pemasar bertujuan untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan. Pemasar harus memastikan untuk memberikan produk yang sebaik mungkin bagi uang yang dikorbankan oleh pelanggan dan menghindarkan terbentuknya harapan pelanggan yang melebihi dari yang mungkin diberikan. Disamping akrena pengalaman menggunakan produk , konsumen memperoleh penguatan dari elemen lain dalam situasi pembelian seperti lingkungan toko atau tempat bertransaksi, pelayanan yang diberikan dan kemudahan yang disediakan.

Pemasaran hubungan. Pemasar hubungan/relationship marketing dalah upaya mengembangkan hubungan  yang sangat dekat dengan pelanggan. Hubungan ini merupakan bentuk penguatan.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Tidak semua pembelajaran terjadi sebagai hasil percobaan yang diulang ulang. Para psikolog  kognitif memandang bahwa pembelajaran terajdi sebagai suatu proses penyelesaian masalah yang memungkinkan bagi seorang untuk memiliki beberapa kendali terhadap lingkunganya. Teori pembelajaran kognitif menyatakan  bahwa pembelajaran itu melibatkan pengolahan informasi mental yang kompleks. Para pendukung pembelajaran kognitif tertarik untuk membahas situasi pembelajaran yang terkait dengan factor factor  motivasi, tujuan yang dirasakan, sifat situasi secara keseluruhan, serta keyakinan, nilai dan kepribadian dari subyek. Secara singkat pembelajaran kognitif berkaitan dengan bidang psikologis subyek. Dengan kata lain teori kognitif  menekankan keterlibatan proses pikiran dalam pembelajaran konsumen.

Menurut Bandura ada dua model pembelajaran kognitif yaitu pembelajaran dengan   pengalaman langsung dan pembelajaran dengan pengamatan atau pemodelan. Model gambar tersebut menunjukan adanya pengenalan terhadap tujuan, perilaku yang didasari tujuan, wawasan sebagai sebuah solusi, dan pencapaian tujuan. Pembelajaran kognitif sangat relevan untuk memahami proses pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen. Dalam proses itu konsumen menyadari adanya kebutuhan, mengevaluasi alternative alternative yang mungkin cocok dengan kebutuhan itu, memilih produk yang dianggap mampu menyelesaikan masalah dan mengevaluasi sampai sejauh mana produk itu memenuhi kebutuhannya.

UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Bagi para pemasar, ada dua tujuan yang terkait dengan pembelajaran konsumen, yaitu meningkatnya pangsa pasar dan meningkatnya jumlah konsumen yang loyal terhadap merk. Para pemasar melakukan promosi untuk mengajari konsumen bahwa mereknyalah yang paling baik untuk mengatasi masalah yang dihadapi dan memnuhi kebutuhnannya. Karena itu sangaat penting artinya bagi pemasar untuk mengukur seberapa efektif konsumen telah belajar tentang pesan-pesan yang disampaikannya.

Mengukur Ingatan

Mengukur hasil pembelajaran konsumen dapat dilakukan dengan menguji ingatan konsumen. Uji semacam itu dikenal dengan uji pengenalan (recognition) dan uji ingatan (recall). Kedua uji itu dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah konsumen pernah melihat sebuah iklan tertentu, ingat nama merk yang diiklankan, seberapa jauh mereka telah membaca atau melihatnya, dan apakah mereka ingat pesan-pesan yang disampaikan.

Dalam uji pengenlan, kepada konsumen ditunjukkan suatu iklan lalu ditanyakan apakah mereka pernah menyaksikan iklan tersebut dan ingar hal-hal penting dari iklan itu. Sementara itu dalam uji ingatan, konsumen ditanya apakah mereka ingat beberapa iklan yang ditayaangkan pada acara komersial televisi atau media lainna, serta apakah mereka mengingat beberapa hal penting dari iklan yang disampaikan.

Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; memberi pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.

Mengetahui sikap konsumen sangat penting bagi pemasar karena hal itu sangat menentukan perilaku selanjutnya. Sikap positif atau negatif yang ditunjukkan seseorang terhadap suatu produk akan menentukan apaakah ia akan bersedia membeli produk tersebut, baik membeli untuk pertama kalinya maupun membeli ulang.

Respon Kognitif terhadap Periklanan

Ukuran lain pembelajaran konsumen adalah sejauh mana konsumen secara akurat memahami pesan-pesan iklan yang dimaksudkan. Pemahaman merupakan fungsi dari karateristik  pesan, kemampuan konsumen untuk mengolah informasi, motivasinya, dan tingkat keterlibatannya. Untuk memastikan tingkat pemahaman yang tinggi, banyak pemasar melaksanakan pengujian naskah, baik sebelum maupun setelah iklan ditayangkan di media. Uji pendahuluan dilaksanakan untuk memastikan elemen-elemen pesan mana yang perlu direvisi, sedangakn uji pasca penayangan dilakukan untuk mengevaluasi keefektivan pesan.

Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut si bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik yaitu “diputer, dijilat, dicelupin”.

Loyalitas Merek

Tujuan akhir dari proses pembelajaran konsumen yang diharapkan oleh pemasar adalah terciptanya loyalitas merek. Para pemasar sepakat bahwa loyalitas merek terdiri atas sikap dan perilaku aktual terhadap merek, dan keduanya harus diukur. Ukuran kesikapan berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan tentang suatu produk atau suatu merek dan niat pembelian mereka.Sementara itu, ukuran yang berhubungan dengan perilaku didasari oleh respon terhadap stimuli promosi yang dapat diamati (misal pembelian ulang). 

Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain.

ETIKA DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

The right to safety (Hak atas keamanan). Dalam kasus ini, pemerintah dan pelaku bisnis telah gagal memberikan hak atas keamanan kepada para konsumennya. Tabung gas yang berbahaya hingga menimbulkan ledakan dan dapat menyebabkan kematian.

 The right to be informed (Hak atas informasi). Pemerintah sudah memenuhi hal ini tapi sayangnya kurang maksimal. Informasi yang diberikan kepada masyarakat mencakup segala informasi yang relevan mengenai produk yang dibelinya, baik apa sesungguhnya produk itu, maupun bagaimana cara memakainya, maupun resiko yang menyertai pemakaiannya.

 The right to choose (Hak untuk memilih). Dalam kasus ini, sebagai konsumen, mereka berhak memilih produk yang mereka beli sehingga konsumen semestinya boleh memilih dan meminta untuk mengecek tabung gas yang mereka beli, apakah mengalami kebocoran atau tidak.

The right to be heard (Hak untuk didengarkan). Tentunya akibat maraknya kasus tabung gas meledak, maka keluhan dari masyarakat tentunya harus ditanggapi dengan cepat oleh pemerintah.

 Hak lingkungan hidup. Konsumen tentunya berhak untuk mendapatkan produk yang ramah terhadap lingkungan. Dalam konteks kasus, tabung gas yang meledak dapat menimbulkan pencemaran lingkungan selain menghancurkan lingkungan sekitarnya.

Hak konsumen atas pendidikan. Konsumen memiliki hak, tapi ia juga harus menyadari akan hak tersebut. Bahkan menyadari hak saja belum cukup, karena konsumen harus mengemukakan kritik dan keluhannya, bila haknya dilanggar. Karena itu, konsumen punya hak untuk dididik secara positif ke arah itu. 

Dengan demikian, konsumen akan menjadi individu yang sadar dan kritis akan haknya. Dalam konteks ini, konsumen termasuk sudah menyadari hak mereka untuk menyatakan keluhan dan tuntutan terhadap pelaku bisnis akan hak yang semestinya mereka dapatkan. Konsumen Indonesia termasuk kritis dalam menuntut haknya walau tidak sepenuhnya dalam bentuk yang positif bahkan ada juga respon dalam bentuk yang negatif.

KESIMPULAN

                       

Persepsi adalah sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan sebuah produk. Dinamika persepsi dipengaruhi oleh sifat-sifat stimulus, expectation (harapan) konsumen dan motive. Pemetaan terhadap persepsi pun merupakan suatu teknik yang bisa digunakan oleh para pemasar untuk mengetahui bagaimana produk, jasa, merek toko, ataupun perusahaan mereka dipersepsikan oleh konsumen. Pembelajaran dapat diartikan sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang relative permanen sebagai akibat pengalaman masa lalu. Dalam perspektif pemasaran, pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan kosnumsi yang akan diaplikasikan di masa datang.

DAFTAR PUSTAKA

Adicondro, Yessica. “Masalah Etis Konsumen”. 12 Maret 2015. http://yesica-adicondro.blogspot.com/2013/04/masalah-etis-seputar-konsumen.html

Nurul. “Persepsi Konsumen”. 11 Maret 2015. http://nururul.blogspot.com/2013/11/persepsi-konsumen-bab-6-perilaku.html

Putri.S. “ Persepsi Konsumen”. 11 Maret 2015. http://putrirhm.blogspot.com/2013/11/persepsi-konsumen.html

Suprapti, NWS. 2010. Perilaku Konsumen: Pemahaman Dasar dan Aplikasinya dalam Strategi Pemasaran. Denpasar. Udayana University Press